MENU...
Facebook
HEXADE.COM

Obraz w kontekście kultury

Już dwa razy wspominałem Ci, że interpretacja wizualnego języka jakim posługuje się człowiek ściśle zależy od kultury. Podkreślałem też, że z kultury wynika. Dzisiaj chcę zająć się aspektem kulturowym wizualnego języka świata. Chcę też nasze rozważania zawęzić do kwestii projektowania i analizy reklamy jako wizualnego środka przekazu pewnych ściśle określonych symboli i komunikatów. 

W rozważaniach na temat komunikacji centralne miejsce powinien zajmować język, jednak ponieważ nasze analizy dotyczą komunikacji wizualnej skupimy się na obrazie. Ale musisz pamiętać, że rozpatrując aspekt kulturowy postrzegania obrazu nie możemy zapomnieć o kodzie werbalnym jakim posługują się ludzie w komunikacji, czyli o języku, tekście (w pewnym sensie o mowie). Dzisiaj w momencie, w którym nasza cywilizacja zdominowana jest już przez efekt postępu technologicznego wkraczamy w okres dominacji mediów związanych z przekazem elektronicznym obrazu. Co za tym idzie w naszej kulturze możemy zaobserwować zwrot w kierunku takich form komunikacji, które odsuwają na margines tekst a przyjmują obraz jako dominującym środek przekazu. Są to, tak zwane pozawerbalne środki komunikacji. Chociaż zdecydowanie nie mówię tutaj o komunikacji niewerbalnej czyli o języku ciała. Gdy mówię o komunikacji pozawerbalnej mam na myśli taki sposób wyrażania się, w którym nadawca jako komunikat używa obrazu.

Zacznijmy od fotografii. Fotografia staje się sama w sobie kodem służącym do komunikowania się i nie potrzebuje do tego werbalnego opisu, który musiałby być dodany do obrazu. Artysta fotografik przemawia za pośrednictwem charakterystycznego dla danej fotografii subiektywnie odczytywanego symbolu oraz noszącego charakter bardziej obiektywny, odzwierciedlającego społeczno-kulturowy kontekst obiektu. Zaczynam od fotografii bo to ona stanowi właściwie ten rodzaj „kodu”, który można by uznać za pierwotny względem prób komunikacji jaką jest  reklama. Na samym początku zwróć uwagę, że trzeba reklamy podzielić na dwa podstawowe typy. Pierwszy to reklamy nadawców, których działania mają charakter lokalny. Drugi typ to reklamy podmiotów o charakterze globalnym. Komunikaty obu tych podmiotów konstruowane powinny być w sposób odmienny, gdyż kierowane są do odbiorcy z konkretnego kręgu kulturowego. Z jednej strony adresowane lokalnie i jest to odbiorca, który zna i rozumie realia kulturowe. Z drugiej adresowane globalnie, jest to odbiorca dla, którego komunikaty mogą być kulturowo obce lub co gorsza mogą znaczyć coś zupełnie innego niż w kręgu kulturowym nadawcy. Niestety współcześnie nadawca takich komunikatów staje przed problemem wyboru  - czy przekaz będzie odnosił się do lokalnych kontekstów czy będzie podkreślał globalność reklamowanego produktu.

Przykładem symbolu jakim operuje fotografia reklamowa może być ciało. Przez niektórych twórców jest traktowane jako materiał. Jednak nie tylko sztuka wykorzystuje je w ten sposób. Posługiwanie się ciałem może być traktowane jako forma demonstracji pewnych treści o charakterze społecznym. Na przykład w kontekście sposobu wyrażania indywidualności osobistej. Wykorzystanie ciała w komunikacji społecznej można z całą pewnością uznać za przykład tendencji do wykorzystywania materialności, namacalności i dosłowności w komunikacji a wiec tego czym operuje wizualny język świata.

Wizualny język świata tworzy związki konkretne między obrazem a jego symboliką. Tutaj psycholog powiedziałby, że taki mechanizm nosi charakter odruchowo-warunkowy. Musisz wiedzieć, że mechanizmy odruchowo-warunkowe są bezpośrednio powiązane z emocjami – pamiętasz z dzieciństwa bajeczki o nagradzaniu za dobre i karaniu za złe? -  Zapytasz jaki to ma cel? Otóż, pojęcia konkretne czyli kulturowo jednoznaczne wywołują bardziej emocjonalne reakcje niż pojęcia hierarchiczne – czyli niejednoznaczne. W reklamie chodzi oczywiście o wywołanie emocji pozytywnych związanych z obiektem reklamowanym. Teraz rozumiesz dlaczego nasza cywilizacja wybrała obraz jako środek masowego przekazu? Chcę jeszcze, żebyś zapamiętał jedną ważną rzecz. Konkretyzacja obrazu prowadzi do wywołania emocji a emocje ułatwiają przechowywanie informacji hierarchicznych. Czyli za pomocą „konkretnego” (jednoznacznego) bodźca możemy stworzyć hierarchiczny ślad w świadomości. Znaczy to, że możemy wspomagać zapamiętywanie fraz nie tylko rozumianych jako sekwencje obrazów ale także jako zdania naszego języka czyli komunikaty werbalne.

Największa zaleta komunikowania się przy pomocy wizualnego języka świata leży w możliwości stworzenia nieskończonych ilości interpretacji, których można dokonywać odbierając komunikat czyli obraz.
 
Reasumując. W kulturze cywilizacji porozumiewanie się za pomocą kodu wizualnego nosi znamiona posługiwania się językiem. Musimy jednak przyjąć takie rozumienie języka w którym jest on systemem znaków symbolicznych, których używanie ma służyć komunikacji w ramach jednej wspólnoty kulturowej.
 
Niestety… a może na szczęście w naszej kulturze reklamy czyli wizualne formy przekazu coraz częściej przyjmują charakter bardziej perswazyjny niż komunikacyjny. Po pierwsze dlatego, że nadawca wcale nie stara się rozpocząć dialogu – w zasadzie nadaje monolog bez nastawienia się na odbiór zwrotny. Po drugie przekaz zwykle jest anonimowy – to znaczy nadawca tylko ogólnie określa grupę docelową.
 

Zobacz Też...

NAPISZ DO MNIE...

Realizacja: HEXADE.NET (Grafik, projektant, webdesigner)